Za konkurenční výhodu považujeme významnou dispozici nebo schopnost podniku, která mu umožňuje dlouhodobě mít navrch nad konkurencí.

Konkurenční výhoda může být dvojího druhu. Buď spočívá v nízkých výrobních nákladech nebo v unikátnosti produktu/služby (tzv. strategie diferenciace).

Jsme toho názoru, že v dnešní ekonomické realitě tkví klíč úspěchu v unikátnosti nabídky. Náklady, na rozdíl od parametrů nabídky, podnik nikdy nemá plně pod kontrolou. Vezmeme-li v potaz úroveň technologického rozvoje, dostupnost informací v současném globálním ekonomickém prostředí, zrychlující se životní cykly nejen jednotlivých výrobků, ale celých technologií a rostoucí investiční náročnost, je udržet dlouhodobě pozici nejlevnějšího producenta téměř nemožné. Stavět výhradně na nízkých nákladech firemní strategii je proto riskantní. Navíc, jelikož náklady klesají s objemem produkce, je nákladová konkurenční výhoda dostupná pouze pro největší hráče.

Imperativem doby je proto snažit se odlišit, nabídnout něco jiného, víc než konkurence, víc než očekávají zákazníci. Konkurenční výhodu nehledejme pouze ve vnějším projevu firmy, v unikátních charakteristikách produktu a doprovodných služeb. Naopak, nejhodnotnější – protože nejhůře kopírovatelná – konkurenční výhoda je ta, která není na první pohled patrná. Ta, která vychází z vnitřního nastavení firmy, resp. z její komplexnosti.  Okopírovat jednu zjevnou charakteristiku (funkcionalitu produktu, rozšíření služby apod.) není obtížné. Avšak zkopírovat ucelený systém znamená významný zásah do celého obchodního modelu konkurenta.

To, co nám naši klienti předkládají jako svou konkurenční výhodu, bohužel má s „výhodou“ obvykle pramálo společného. Často dochází k záměně konkurenční výhody za „silnou stránku“ firmy v rámci tzv. SWOT analýzy[1]. Ne vše, co je silnou stránkou podniku, je však jeho konkurenční výhodou.

Konkurenční výhoda by měla splňovat následující charakteristiky:

  • měla by mít svou (finanční) hodnotu
  • měla by být vzácná
  • měla by být obtížně replikovatelná
  • měla by být obtížně nahraditelná
  • musí skutečně existovat (nesmí být pouze zbožným přáním)

Aby byla například konkrétní technologie považována za konkurenční výhodu, musí splňovat minimálně následující podmínky. Musí být klíčovým faktorem při výrobě produktu (požadavek nenahraditelnosti). Musí být exkluzivní pro podnik, tzn. vytvořena podnikem nebo minimálně musí jako celek obsahovat přidanou hodnotu nad rámec běžně dostupných částí. Ideálně pod ochranou autorských práv (vzácnost, nereplikovatelnost). Adekvátní využití technologie vyžaduje kvalifikovanou obsluhu, know-how je systematizováno, školeno, prohlubováno a předáváno v rámci podniku (nereplikovatelnost). Tato technologie v konečném důsledku zajistí speciální funkčnost produktu nebo jeho výrobu s nižšími náklady, než je na trhu běžné (hodnota).


 

[1] SWOT analýza je rozbor silných a slabých stránek firmy (tzn. vnitřních charakteristik podniku) a příležitostí a hrozeb plynoucích z prostředí, kde se firma pohybuje.