V poznámce Restrukturalizace podniku V - Několik poznámek k implementaci nového obchodního modelu jsme se dotkli nezbytnosti pružné reakce podniku na měnící se tržní podmínky. Pojďme si dát konkrétní příklad podniku, který zaspal dobu a v podstatě tak přišel o ve své době velmi známou značku.

Kdo by neznal katalog Zlaté stránky. Autor této poznámky pamatuje doby, kdy se na tlustý žlutý telefonní seznam stály fronty, byl na příděl pouze pro majitele pevné linky, a kdo ho získal, připadal si málem jako vyvolený. Nedávno viděl palety se Zlatými stránkami osaměle stojící za turnikety velkého hypermarketu, aniž by vzbuzovaly zájem kupujících. Co se stalo? A co se stalo se společností, která za Zlatými stránkami stojí?

Vydavatel Zlatých stránek, společnost Mediatel spol. s r.o.[1], je ukázkovým případem, jak může dopadnout firma, která není schopna přizpůsobit svoji podnikatelskou strategii měnícím se podmínkám na trhu. V tomto konkrétním případě šlo o neschopnost adekvátně zareagovat na nové trendy v reklamě v souvislosti s přesunem inzerentů od papírových médií k online formě. Přitom nástup internetu byl nepřehlédnutelným fenoménem a Mediatel měl dostatek času a dobré předpoklady novou příležitost využít.

První celorepublikový seznam Zlaté stránky byly vydány v roce 1993. V té době zřejmě ještě Ivo Lukačovič vůbec netušil, jakou „díru“ do českého internetu za pár let udělá. Jeho Seznam vzniká v roce 1996. Trvá však dlouhých 5 let, než Seznam spouští katalog Seznam Firmy. Zlaté stránky se na internetu objevují již v roce 1997. Přesto však klíčovým produktem zůstává na dlouhé roky tištěný seznam, různé jeho regionální mutace a společnost není schopna na nástup online marketingových produktů efektivně zareagovat. Třebaže pro to měla ideální předpoklady díky své konkurenční výhodě spočívající v existující databázi svých klientů a rozsáhlé obchodní síti.

Níže uvedený graf názorně ilustruje pozvolné skomírání Mediatelu. V průběhu zmíněných 9 let firma prodělala úctyhodné 2,5 miliardy Kč.

Dnes se Mediatel prezentuje jako poskytovatel moderních marketingových řešení pro malé a střední firmy, jako např. webových stránek, online prezentací apod. Tištěné seznamy jsou již okrajovým produktem, který v zásadě dobíhá. Firma se tak dostala do segmentu, kde je velká konkurence, její produkt je v podstatě „komoditou“. Zřejmě se stále může opírat o své obchodní databáze a kontakty, avšak i zde se situace na trhu změnila a tato konkurenční výhoda pozbyla svého minulého lesku.

Třebaže aktuální finanční výsledky nejsou veřejně k dispozici, nelze na základě dostupných informací předpokládat, že by došlo k výraznému obratu trendu hospodaření. Spíše s příchodem nového finančního investora dochází k restrukturalizaci společnosti, zefektivňování vnitřních procesů, vývoji nových produktů a usilovné snaze je prosadit na trhu. Rok 2012 tedy určitě nebyl finančně výrazně lepší než rok předchozí. Vzhledem k jednorázovým nákladům restrukturalizace (odstupné apod.) spíše naopak.

Následující měsíce naznačí, zda se Mediatel odrazil ode dna a bude schopen si najít své místo na trhu. Pokud se mu to podaří, bude to každopádně ve výrazně zmenšené podobě ve srovnání s dobou před deseti lety.

Jaké z příkladu plyne poučení? Vyplatí se udržet si odstup od každodenní reality a koncepčně sledovat vývoj v odvětví, změny v chování zákazníků, nástup nových technologií a zvažovat, jaké dopady budou mít na váš produkt/službu, způsob prodeje, používané technologie apod. Následně adekvátně přizpůsobovat trendům strategii vašeho podnikání.

Kam kráčí váš business? S velkou pravděpodobností nebudete schopni tento vývoj ovlivnit. Avšak pokud chcete přežít, musíte se mu přizpůsobit


 

[1] Informace k této poznámce byly čerpány z veřejně přístupných zdrojů (není-li řečeno jinak, je zdrojem www.justice.cz, www.mediatel.cz a www.seznam.cz)